Мегафон, ОАО, сотовая компания, Центральный филиал

Первый общероссийский оператор мобильной связи появился на публике 1 декабря 2000 года в Саратове и Саранске: в этот день здесь были проданы первые SIM-карты компании «МегаФон». Впрочем, определение этой даты требует пояснения. Россия стояла на пороге «мобильного» бума. В Санкт-Петербурге уже целых семь лет гремела родительская компания — «Северо-Западный GSM» со своей отдельной историей. Там же, в Питере, собирал телекоммуникационные активы ОАО «Телекоминвест» с идеей продвижения в российские регионы. И появление новой компании было итогом большой, но незаметной широкой публике подготовительной работы.

Так что же произошло в этот день?

Компания впервые вслух назвала свое имя, но оно пока никому ничего не говорило. Оно еще не отождествлялось с лицом (лица у компании пока не было!), не вызывало ассоциаций и эмоций, это было просто слово.

Когда было принято решение о создании общероссийского оператора, возник вопрос, как его назвать.

Споры были долгими, предлагались на выбор несколько вариантов, одним из которых был «МегаФон» с заглавной буквой «Ф» в середине слова. «МегаФон» – можно трактовать как производное от слов «мега» и «фон». Фон – это звук. Мобильная связь в первую очередь — это голос, звук. При многочисленных «связь» и «телеком» в названиях компаний, мы отказались от таких ассоциаций, передав нашу идею с помощью всем знакомого слова, вместе с тем придав ему новый смысл. Слово Мега – говорит само за себя, это масштабы, амбиции, цели, достижения. Иными словами, слово «мега» отражает наш подход к бизнесу и наше видение. Мы стали, пожалуй, первой компанией не только на рынке сотовой связи, но и одной из первых компаний в России, которая сделала акцент не на рациональных мотивах, а на эмоциональном восприятии мира. Мы, молодая компания, должны были конкурировать с «зубрами» рынка. Понятно, что в области рациональных аргументов: качество покрытия сети, цена, — нам было сложно с ними соперничать. Прошло 10 лет, а необходимости проводить ребрендинг нет, несмотря на то что, за эти годы и мир изменился, и компания. Это говорит о том, что работа была проделана очень хорошо.

В Петербурге, в офисе «Телекоминвеста» на Невском проспекте московское и питерское агентства, которые участвовали в конкурсе на разработку бренда, представили свои презентации. Что-то было отброшено сразу (например, в качестве одного из названий предлагались «Народные Коммуникации» – «Нарком»), но оставалось еще более двадцати вариантов brand name, и ни один из них не принимался безоговорочно.

Поскольку время поджимало, договорились на следующей встрече в Москве не расходиться, пока согласие не будет достигнуто и имя не будет выбрано.

В Москве отсев продолжился. В конце концов остались три имени-финалиста. И вот тут нашла коса на камень. Споры идут час, два – люди собрались молодые, творческие. Каждый отстаивает свое мнение. В итоге кто-то предложил: давайте запишем все три названия и отправим секретарям по этажам. Пусть все, кого они встретят, поставят плюс напротив одного из вариантов – за какой из них будет больше голосов, тот и выберем. В общем, счет получился 2:5:19 в пользу «МегаФона». Так и решили.

Бренд «МегаФон» в итоге дал имя и компании. Когда в 2002 году произошло ее окончательное юридическое оформление, она стала называться так же, как и ее торговая марка.

Кстати, эти близкие понятия – бренд и торговую марку – часто путают. Торговая марка – территория юристов, в то время как бренд – это символ, который существует в воображении. Причем ассоциации, связанные с брендом, не исчерпываются имиджем компании в глазах потребителя, а подразумевают и информацию о товаре или услуге, и обещания, а в последнее время еще и уровень сервиса.

То, что компания взяла себе имя бренда, означает, что она с самого начала намеревалась разделять его ценности с клиентами и партнерами. «МегаФон» для широкой публики и «МегаФон» для «внутреннего пользования» должны были быть тождественны. Так компания обретала свое уникальное, ни на чье другое не похожее, лицо. Но главная находка бренда новой компании оказалась даже не в логотипе или в сочетании цветов.

«МегаФон» стал первым среди российских операторов, у кого в слогане, главных словах, обращенных к клиенту, не упоминалась ни мобильная связь, ни связь вообще, ни телефоны, ни «телеком» в широком смысле, ни даже общение как таковое. Вместо этого с экранов, рекламных щитов и из динамиков прозвучали простые слова – «Будущее зависит от тебя», понятные и близкие каждому.